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茅台做紅酒,高價神話能複製嗎?

更新時間:2021-07-16 09:38:38 來源:聯商網 瀏覽:283 次

茅台高端葡萄酒一經推出,便引發廣泛關注。


首先是因為價格,茅台葡萄酒公司推出的一款高端產品“青鸞”乾紅葡萄酒,定價3299元,超出白酒茅台飛天53度一倍有餘,不少網友吐槽茅台在“收智商税”。與吐槽形成強烈反差,葡萄酒悄然成為貴州茅台財報的一抹“亮色”。


據貴州茅台財報顯示,2020年公司營收、淨利增速雙雙放緩,到2021年一季度,實現營收332.57億元,增速下滑26.64%,淨利163.32億元,增速下滑46.14%。茅台葡萄酒卻在這一眾數據中顯得相當搶眼——2020年淨利同比增長124.49%。


媒體觀察茅台葡萄酒近三年的財務數據,發現其增長勢頭十分迅猛。


2018~2020年茅台葡萄酒營收分別為1.30億元、1.77億元、2.18億元,三年年複合增長率達到18.81%;淨利分別為398.88萬元、1429萬元、3265.14萬元,三年年複合增長率高達101.54%。而且,2018年,茅台葡萄酒總資產3.94億元,到2020年,這一數字增加到6.52億元。


上揚的發展勢頭,難免引人追問,茅台葡萄酒能成為國貨之光嗎?


全部加碼


茅台發力葡萄酒引發熱議,與當下的熱門賽道有關。不管是在短視頻或圖文社交平台,還是在現實生活中,低度酒都受到了年輕人的追捧。


第一財經商業數據中心發佈的《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》顯示,年輕消費者掀起健康微醺熱潮,對果酒、配製酒、露酒等低度數酒水偏愛有加。年輕人之所以偏愛,不只是因為這類酒水度數低。


7月初,在FBIF2021食品飲料創新論壇上,科爾尼管理諮詢發佈的《新一代消費者飲酒姿勢大賞》顯示,新興低度酒口感的多樣化、包裝的新穎多變,能充分滿足年輕人對口感和顏值的消費訴求。


正因如此,2019年,低度酒賽道進入爆發期,到2020年,這一賽道深受資本青睞,形成密集佈局。據媒體不完全統計,2020年至今,低度酒賽道已經完成21輪融資,其中,貝瑞甜心、十點一刻、賦比興酒業、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等品牌均完成了兩三輪融資。


低度酒賽道上,並非都是新鋭品牌廝殺,傳統酒企同樣不想錯過。五糧液集團旗下的“仙林”酒、“百麓”石榴酒先後推向市場,瀘州老窖成立專門的果酒公司,利用“青語”“花間酌”“拾光”等三款新品青梅果酒爭奪市場,而茅台集團也推出自創品牌“悠蜜”藍莓酒。


就像茅台集團也生產啤酒一樣,生產低度酒,是自然而然的事情,有一種“我全都要”的架勢。只是,作為“白酒一哥”,茅台在佈局上有所側重。這個“側重點”,不是低度酒,是葡萄酒。


在今年3月舉辦的104屆春季糖酒會上,眾多濃香、保健、黃酒酒企紛紛跨行加入醬酒大軍,“醬酒熱”毫不意外地再次成為春季糖酒會的“主角”。茅台卻沒有帶領起這場“狂歡”,而是“在埋頭加碼自己的葡萄酒產業”。


媒體查詢發現,在長期股權投資變化中,茅台集團去年追加投資8950.30萬元,全部加碼於茅台葡萄酒。另一方面,減少了包括對貴州茅台、酒業發展、電子商務、聯營企業在內的9781.22萬元投資。一邊全部加碼,一邊減少投資,茅台對葡萄酒賽道的投入可見一斑。


在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,大力發展葡萄酒,是大茅台戰略的一環。“茅台需要多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣才能夠持續做大。茅台酒(指醬香白酒)的產能五年後才能釋放,這個等待時間裏需要做得更加全面一些才能保持擴張。”然而,在中國葡萄酒消費市場,進口葡萄酒佔據主導地位,茅台這條“擴張之路”註定不好走。


勢能釋放


十年前,國產葡萄酒還在“C位”。數據顯示,2011年,中國葡萄酒市場中,國產葡萄酒佔比達到75%。當時,每4瓶葡萄酒,國產酒就有3瓶。


讓國產葡萄酒企業措手不及的是,隨着加入WTO的保護期結束,加上2012年和2015年先後對新西蘭和智利進口葡萄酒實施零關税,國產葡萄酒的低價優勢遭遇“橫掃”,進口葡萄酒迅速搶奪市場,開始擴張性輸入。相比於國產葡萄酒同質化嚴重、品質和生產標準存在明顯短板,進口葡萄酒生產國大多擁有嚴苛的生產法律法規、監管體系和質量分級制度,能保證植株密度、種植技術、年產量及釀造工藝等每個環節的高水準。


國產葡萄酒無力招架,中國葡萄酒市場“C位”拱手讓人。據中國酒業協會數據顯示,2017年,中國進口葡萄酒佔比達到77.59%,國產葡萄酒佔比僅為22.41%。一位經銷商坦言:“我們也不知道怎麼回事,國外的紅酒,不管什麼檔次的都比較受歡迎,所以我們很少銷售國內的紅酒。”


進口葡萄酒強勢,國產葡萄酒卻陷入了內憂外患的“泥潭”。正如酒類營銷專家肖竹青所言,因為降低成本帶來的品質下降嚴重損害了品牌形象,國產葡萄酒難以支撐社交、商務消費所需要的品質和體驗。


這是挑戰,也是機遇。


媒體分析認為,茅台或許正是看準了這一行業“真空”,利用自己在酒類超高的品牌影響力,試圖拉高中國葡萄酒的產品形象。不過,茅台葡萄酒並非一出手就瞄準高端。近些年,茅台葡萄酒推出過共享、莊園、國粹、海馬酒等9個系列,還有一個運營品牌,價位介於59~1280元之間。


這次推出定價3299元的“青鸞”乾紅葡萄酒,茅台葡萄酒負責人對媒體表示,“可以看作是茅台葡萄酒為構建中國葡萄酒話語體系而做出的嘗試”,以及“引導中國葡萄酒行業發展”的品牌使命的落地。經過摸索,茅台葡萄酒找回茅台*熟悉的高端、高價策略,也匹配了生產基地和較高的生產能力。“青鸞”乾紅葡萄酒的生產商家,茅台葡萄酒成立於2002年,茅台集團持股89.26%。


官網介紹,茅台葡萄酒位於有“中國釀酒葡萄之鄉”和“中國乾紅城”之稱的河北省昌黎縣,生產公司佔地面積3.65萬平方米,擁有5000畝標準化葡萄種植基地,年原酒發酵能力1.2萬噸,成品酒生產能力1萬噸。


茅台渠道上的優勢,也不容忽視。對此,肖竹青認為:“茅台葡萄酒依託茅台股份,掌握中國高端酒*大的銷售體系,掌握中國高端酒的消費人羣,大數據對於高端葡萄酒推廣而言是良好的資源。”

品牌影響力、生產基地及生產能力、渠道優勢等多個維度形成的勢能,茅台葡萄酒正在積累和釋放,但要“構建中國葡萄酒話語體系”,似乎仍然遙遠。


信任重建


茅台葡萄酒在高端市場進擊之時,進口葡萄酒釋放了一些積極信號。


數據顯示,今年以來,我國葡萄酒進口量降幅不斷縮小,1~5月,進口量1.7億升,同比下降1.1%,較1~4月降幅縮窄超6個百分點。同期,葡萄酒進口額6.9億美元,同比增長0.2%,這是自2018年下半年以來進口葡萄酒在進口額上首次實現正增長。


進口量下降,進口的交易額卻在增長。對於這一現象,西北農林科技大學葡萄酒學院院長劉樹文認為,這説明國內消費者對於好品質葡萄酒的需求在提高。與此同時,進口葡萄酒的市場格局也發生了變化。*明顯的一點是,由於遭遇“雙反”制裁,昔日稱霸中國大陸市場的澳洲葡萄酒第一季度對中國大陸出口額僅為1200萬澳元,同比下降96%。朱丹蓬直言:“近兩年隨着澳洲葡萄酒的淡出,對於國內葡萄酒來説,迎來了新的空窗期紅利。”


另一波紅利,來自中國葡萄酒的市場空間。


中國葡萄酒消費增長很快,人均消費葡萄酒達到1.3升,但相比國際人均消費7.5升,歐美髮達國家人均30升左右的消費量,中國市場仍然存在極大的提升空間。當中國經濟向前發展,中產階層擴充,葡萄酒尤其是高端葡萄酒的消費潛能將被進一步挖掘。問題是,茅台葡萄酒如何承接這些紅利?新零售商業評論認為,比打出高價更重要的,是重建消費者對國產葡萄酒的信任。這一點,幾乎已成業內人士的“共識”。


肖竹青指出:“目前茅台葡萄酒*需要做的事情,就是重新建立國產葡萄酒的品質印象以及品質信任,重新建立起消費意見領袖對國產葡萄酒在社交屬性上的認知和認可。”在他看來,高端葡萄酒的消費本質是社交屬性,所以讓高端葡萄酒代表面子消費,代表社交屬性,需要做大量消費意見領袖的傳承營銷的帶領和更多的消費場景培育。


內蒙古一家酒企的董事長撖建平則認為,作為市場主體,葡萄酒企業需要做好基本功,不斷優化產品品質,同時借鑑國際葡萄酒多年來的經驗,通過嚴格的優質產區的科學管理和大力推廣,強化中國葡萄酒品牌傳播,讓高品質的葡萄酒深入消費者心智。


不難看出,重建消費者對國產葡萄酒的信任,根本在於品質、品牌,而從行業角度來説,需要葡萄酒企業形成合力。正因如此,撖建平呼籲,要加強確立政策法規,通過政府部門的嚴管,行業協會的監督,葡萄酒生產企業和銷售企業的自律,實現良幣驅逐劣幣。


在短時間內,“團戰”不大會照進現實,但是,當茅台葡萄酒在高端市場步步為營,如果能夠樹立國產葡萄酒品質、品牌標杆,消費者的信任感逐漸增加,整個市場格局或將再次發生變化。


參考資料:

1.《茅台集團2020年增速放緩 探索多元化加碼葡萄酒》,財聯社

2.《茅台葡萄酒開售,白酒老大試水紅酒賽道?》,BT財經

3.《低度酒這麼多,“微醺”年輕人還夠不夠?》,袁國寶

4.《誰在殺死“國產葡萄酒”》,快刀財經

5.《大咖論葡萄酒,觸底反彈後中國葡萄酒走向何方?》,糖酒快訊

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